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제목

MOM 1기 8주차 2교시 - 유원상 교수님의 '좋은 마케팅, 나쁜 마케팅, 이상한 마케팅'

작성자
관리자
작성일
2015.05.04
첨부파일0
조회수
316
내용

MOM(Master of Marketing)

Lecture #15 June 10th 2014 / 유원상 교수님 (고려대학교)

 

좋은 마케팅, 나쁜 마케팅, 이상한 마케팅.

 

 

마케팅 세부 전공으로는 게임이론이 주분야이자 관심사이고, 유통이론에 게임이론을 접목하여 연구하고 계신 유원상 교수께서는 마케팅이란 무엇인가에 대해 스스로의 관점에서 세 가지로 정리하여 말씀해주셨습니다. 

 

 

 

1. 기업 경영의 두 기둥 : Two Pillars

 

내적 지향과 외적 지향은 어떻게 다를까?

 

하나의 기둥, 내적 지향은 비용 절감, 품질 관리 ,생산성 향상, 노무 관리를 포함하며, 기업 내부의 일들을 어떻게 효과적으로 통제하느냐에 있다. 나머지 하나의 기둥인 외적 지향은 경쟁, 고객 관리, 유통망 관리, Supply chain , 전략적 제휴 등을 말하며, 기업 내부와 외부의 상호 작용을 어떻게 효과적으로 통제할 것인가 고민하는 것이다. 

 

내적 지향 기업 활동은 What to do에 있어선 새로운 것이 없지만 어떻게 뻔한 목표를 주워진 자원으로 효율적으로 성취해 낼 것인가가 관건이다. 반면 외적 지향 기업 활동은 What to do가 분명하지 않다. 이와 관련된 일을 하는 사람들의 고민은 본인의 목표 고민 해결을 위해 여러 가지 대안이 있는데, 어떤 대안을 취하고 버릴지 고민하는 것이 마케팅 실무자의 역할이라고 말한다. 

마케팅 실무자는 최적의 대안을 고민하고 선택하는 “선택하는 사람”이라고도 한다. 

 

경영학의 여러 분야 중 자격증이 나가는 것은 재무 회계. 인사, 노동 등 내적 지향 기업활동과 연관이 있다. 왜 마케팅에 자격증이 나가지 않을까, 자격증 개념이 왜 없을까 생각해보면

정답은 상황, 환경에 따라 달라지기 때문이다. 

두기둥 중 어느 하나 중요하지 않은 것이 없다. 


 

할리 데이비슨 13년 동안 무슨 일이 있었을까

 

1973년 시장점유율 70%

통제가 쉽고, 결과가 빨리 나타나므로 내적 지향을 먼저 선택하여 통제.

일본 오토바이들이 대거 미국 시장 진출 (1986) 할리데이비슨 파산 직전 

기능, 가격 대비 일본 브랜드가 진출하면서 품질 관리에 문제가 생김(내적)    

 

노동생산성, 노동 경제 이제는 한 개의 기업이 해결할 수 있는 것을 벗어났다. 이런 측면에서 다음과 같은 질문을 해보자. 

“나는 누구일까. 나는 왜 태어났을까, 나는 너에게 무엇이었는가” 이 질문들의 공통점은 정체성이다. 마케팅에서는 핵심고객가치, 즉 한 브랜드가 궁극적으로 소비해내는 것을 말한다.

  

성능, 고객 서비스 보다 할리 데이비슨만이 줄 수 있는 컬처, 브랜드, 라이프스타일을 좋아하는 사람들이 중요한 

일본의 값싸고 품질 좋은 기계와 비싸고 품질 나쁜 기계를 비교하던 것에서 벗어나 

가격대비 품질이 아닌 할리 데이비슨의 라이프 스타일, 브랜드, 컬처가 만들어 져 비교 대상에서 벗어날 수 있었다. 또한 수많은 라이더들의 스토리가 덧입혀져 브랜드가 절망 속 희망을 찾았고 모든 사람이 원하는 것이 똑같지 않다는 사실을 알게 됐다. 

 

 

블루오션 전략에서 이야기 하는 바는? 

토끼와 거북이 산위에서 경주 계속 지고 있는 거북이에게 블루오션 전략

토끼에게 약을 먹여라

토끼 없는 옆산으로 가라 – 대안의 한계는 다른 경쟁자가 나타날 수 있어 지속가능성이 없다는 점 

토끼를 데리고 바다로 가라 – 거북의 지느러미가 실력 발휘, 토끼 다리는 무의미

 

 

 

2. the good, the bad, the ugly

 

마케팅의 궁극적 목적은 무엇일까?

 

조선일보, 현대자동차 여성 경영인 최명아 상무에 의하면 

현대자동차 마케팅 지상 목표는 많은 차를 파는 데 있지 않다. 가장 사랑 받는 모델을 내놓는 것이다. 

 

The goal for marketing is to own the market, not just to sell the product 

(Regis Mckenna, marketing is everything)

 

Good marketing  

초첨은 시장을 소유하는 것에 있으며, 장기적으로 지속 가능한 수익을 낼 수 있다.

태도적 충성도에 초점을 맞추고 있다.  

Bad marketing 

단기적으로 수익을 내지만 장기적으로 경쟁에 취약하다. 지속성을 보장 할 수 없다. 

행동적 충성도를 높이는 것이 목적이다.  

Ugly marketing 

시장을 사오는 것으로 초고속 인터넷 서비스를 예로 들 수 있다. 

 

 

고객의 행동적 충성도/태도적 충성도란?

 

고객의 관찰/심리학적 부분에 있어 고객이 브랜드에 갖고 있는 열망이나 애착을 측정하는 것을 말한다. 

행동적 충성도가 지속가능성을 확보할 수 없다면 태도적 충성도가 높은 소비자를 선택해야 한다. 

태도적 충성도를 확보하면 행동적 충성도로 전환된다.  

1973년 다른 대안이 없었던 시대에는 행동적 충성도와 태도적 충성도가 큰 괴리를 보였다. 이후 1986년 행동적 충성도로의 변화가 일어났다. 

 

일례로 기업의 브랜드가 문신으로 활용되는 경우가 얼마나 될까?  

할리 데이비슨, 코카콜라, 나이키, 말보르

 

우리 브랜드를 고객들이 몸에 새기는 그날까지 마케팅이 모든 기업 활동에 최전선에 나서서 움직인다.

 

사례 2) The YuGo

대중들이 유고를 선택했던 이유는 저가이기 때문이다. 단기적으로 유고는 마켓을 샀을 뿐이다.  

 

전처를 밟은 브랜드 현대자동차 엑셀의 신데렐라 스토리 종료. 

인지도가 부정적, 좋은 차 만들어 놓고 제값 받는 것이 큰 숙제

 

사례 3) 리복과 나이키

“리복과 나이키는 어디에 속할까? Bad Marketing? or Good Marketing? 

1984년 출시된 Reebok “Freestyle” 는 주부를 타겟으로 한 상품으로 전문성, 스포츠성 이미지를 희석시켰다. 표적시장인 주부층이 반복구매를 하지 않는 주부층의 특성상 재구매 사이클이 길어져 마켓 커버리지는 넓어졌지만 초점을 잃고 해당시장에서 장악력이 낮아져 한계에 도달하였다.  

 

반면 1988년 Nike “Just do it” 는 대대적인 스포츠 마케팅 펼치고, 고기능성 이미지를 위해 마이클 조던 광고모델로 세워 시너지를 극대화하였다. 조던은 상징성을 지닌 인물로 추종세력인 틴에이저 혹은 약간 철이 없는 어른들에게 어필할 수 있었다. 이로 인해 나이키는 마켓 커버리지가 줄고, 장악력에서 나오는 충성도는 높아지고, 경쟁자수는 줄어 마진을 높일 수 있었다. 

 

 

 

3. 전략적 시장 지향

 

어떻게 굿 마케팅을 할 것인가?

 

한마디로 이야기하면 전략적 시장 지향.. 가만히 곱씹어보면 이율 배반적인 의미를 지니고 있다.

지속성, 일관성, 초점의 의미를 내포하고 있지만 기업은 계속 바뀌어야 한다는 의미 또한 포함하고 있다. 

전략적 초첨 : 일관성, 지속성 /단, 제품의 브랜드가 갖고 있는 핵심, core 가치에 포커싱 해야한다 

시장 지향 : 창의성과 유연성/ 핵심가치를 전달하는 방법은 기술적, 사회문화적, 경제적 환경에 따라 기업이 계속해서 바꾸지 않으면 안된다. 

 

사례 1 : 리복 

시장 지향은 이뤘지만 전략적 초점 실패

사례 2 : 폴라로이드

폴라로이드의 핵심가치는 인스턴트 이미지 

폴라로이드의 실수는 카메라를 핵심가치로 생각했다는 점이다. 인스턴트 카메라는 핵심가치를 전달하는 최적의 전달 수단일 뿐이다.

 

 

전통적 관점에서 비효율적, 새로운 관점에서 필요한 societal marketing! 

 

시장 환경 변화에 따른 마케팅 개념의 변화는 다음과 같다.  

Production – product – selling – marketing – societal (marketing 3.0) 

 

Societal marketing 사례 : IBM

IBM의 핵심가치는 사무환경 생산성의 극대화, 모든 사업이 이러한 가치를 관통하고 있다. 

IBM 100주년 영상(유튜브 참고)을 보면 이들의 시장 지향을 볼 수 있다. 

10년 단위로 주력 사업을 변경한 IBM의 모습과 더불어 최초 여성 임원, 흑인 임원, 장애인 임원 등을 통해 선도적 친사회적 기업 이미지를 쌓고 있다. 

기업의 사회적 공헌 활동의 증가, CSR 활동을 이해하기 이해서는 새로운 관점이 필요하다는 점을 기억해야 한다. 

 

 

 

마케팅 전략의 대전제는 소비자의 필요, 니즈, 원츠가 다르다는 점입니다. 이러한 소비자를 위해 기업은 무한 경쟁, 시장의 역동성, 글로벌 시장 진출을 위한 굿 마케팅을 어떻게 할 것인가 고민하는 것이 전략적 시장 지향의 첫 걸음이라 할 수 있습니다.  유원상 교수님이 말씀 하신대로 what to do를 스스로 결정한 후 새로운 산업, 새로운 시장질서, 새로운 부가가치를 이끌어 내는 능력을 갖춰 나가시길 바랍니다. 

 

 

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