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제목

MOM 2기 7주차 1교시 - 유시진 교수님의 '마케팅 투자효과를 어떻게 극대화 하는가?'

작성자
관리자
작성일
2015.05.04
첨부파일0
조회수
353
내용

성과평가의 목적은 평가자체가 아니라 더 나은 의사결정을 내리기 위함인 것을 잊어버리지 말고 의미 있는 성과평가를 위해서는 인과관계의 파악이 가장 중요

 

 

MOM 과정 7주차 첫번째 강연은  '마케팅 투자효과를 어떻게 극대화 하는가?’라는 주제로 유시진 교수님(고려대학교)이 진행해주셨습니다.  

 

체계적인 마케팅 ROI 측정을 위하여 어떠한 관점으로 접근하고 분석해야 하는지를 강의해 주셨습니다. 강의는 마케팅 ROI의 개념을 정립하고, 마케팅 Return에 대한 이해, 마케팅 ROI 파악을 위한 방법론소개 및 활용사례를 말씀해 주셨습니다. 

 

마케팅 ROI 개념을 이해하기 위해서는 마케팅의 전체프로세스에서 ROI가 차지하는 어디에 위치가 어딘지를 이해 하는 게 필요합니다. 마케팅관리는 크게 계획(Plan), 실행(Do), 평가(See)로 이루어집니다. 마케팅 ROI는 세 번째 단계인 See로 평가 와 통제보다는  ‘조정’ 하는 단계로 보는 게 적합합니다. 

 

 

 

성과측정을 위해서는 3가지가 무엇보다 중요합니다. 

 

첫 번째는 ‘성과측정’ 입니다. 회계, 재무 대비 마케팅 성과는 일반적인 측정의 단위가 없습니다. 충성도, 인지도, 호감도 처럼 일반적으로 통용되는 측정단위가 없기 때문에 측정하기가 쉽지 않습니다. 

 

두 번째는 ‘성과의 평가’ 입니다. 성과평가는 성과에 의미를 부여하는 것입니다. 성과는 주로 목표대비달성도, 전년대비 성장률, 경쟁사대비 증가율 등의 성과에 의미를 부여하여 평가하는 일련의 활동입니다. 성과평가를 위해서는 인풋(Input) 대비 아웃풋(Output)의 성과를 평가하는게 중요합니다. 

 

세 번째는 ‘ 의사결정에 반영’ 입니다. 궁극적으로 성과측정의 목적은 의사결정에 활용하는 것입니다. See 파트의 존재의미는 계획 과 실행을 더 잘할 수 있는데 그 의미가 있으며, 의사결정에 반영할 수 있어야 합니다.

 

성과측정을 위해서는 마케팅 리턴(Return)을 이해하고 , 성과평가를 위해서는 마케팅 ROI를 파악해야 한다. 궁극적으로 마케팅 ROI를 활용하여 의사결정에 반영할 수 있어야 합니다.  

 

 

 

마케팅 Return을 이해하기 위해서는 고객분석과정부터 기업의 마케팅 전략 및 전술이 어떠한 과정을 거쳐서 기업가치에 영향을 주는지의 전반적인 마케팅활동을 파악해야 합니다. 

 

첫 번째는 소비자들의 다양한 개인지표를 성과로 보는 것입니다. 소비자의 생각을 이해할 수 있는 인지도, 선호도, 기대감, 만족도 중요한 성과입니다. 소비자의 생각이 변하면 소비자들의 행동에도 영향을 주기 때문에 소비자들의 ‘선택’ , ‘소비’ , ‘ 구전’ 활동의 성과도 이해해야 합니다.

 

두 번째는 축적된 기업의 지표를 성과로 보는 것입니다. 고객들의 다양한 생각 과 행동이 누적되면 시장점유율, 수익 등의 마케팅 성과가 기업의 성과로 이어지게 됩니다. 브랜드에 관한 가치를 볼 수 있는 브랜드 자산은 중요한 마케팅자산 중에 하나입니다. 에프킬러 사업매각시 총 매각금액 400억중 브랜드자신이 300억으로 가장 높았으며, 실제 설비자산은 1백억이 밖에 되지 않았습니다. 그만큼 기업의 브랜드 자산이 중요합니다.  고객자산은 고객가치를 금액으로 산정한 것으로 충성도, 지불의양 등에 따라 고객가치도 달라집니다. 

 

세 번째 마케팅과 재무와의 인터페이스로 성과를 보는 것입니다. 기업의 주가가 오르려면 수익성, 성장성, 안정성이 중요합니다. 이러한 수익, 성장, 안정은 마케팅 활동과 연관성이 있습니다. 

 

이러한 성과지표는 각 기업의 대상시장, 목표고객, 시장상황에 따라 적합한 지표를 선택하는 게 가장 중요합니다. 

 

 

 

마케팅 Return의 사례 중에 하나가 고객만족도 입니다. 생산성 본부는 1999년부터 꾸준하게 국가만족지표(NCSI)조사를 꾸준히 진행하고 있습니다. 조사내용중 은행권의 조사내용을 보면 꾸준하게 고객만족도가 증가하고 있으며, 점차 은행간의 고객만족도의 격차(GAP)가 줄어들고 있는 것을 볼 수 있습니다. 이러한 분석은 반복적, 규칙적으로 측정되어야 제대로 그 의미를 파악할 수 있습니다. 

 

제조, 서비스 업체 등에서 서비스 품질을 분석하는데 서비스 품질의 가치를 측정할 수 있는 하부요소의 개념을 이해해야 합니다. ‘SERVQUAL’ 모형에 따르면 크게 5가지로 서비스품질의 하부요소를 설정할 수 있습니다. 유형성(물적요소) , 신뢰성(믿을 수 있고 정확한 업무수행) , 대응성(즉각적이고 효과적인 도움) , 확신성(능력, 공손함, 믿음직한, 안정성) , 공감성(쉽게 접근할 수 있고, 의사소통이 잘 되어 고객을 잘 이해함)

 

스타벅스 본사에서 전세계 지점에 ‘커피를 천천히 만들어라!’ 라는 기사가 게재된 적이 있습니다. 스타벅스 본사에서 주문부터 커피가 고객에게 제공되기 까지를 관리하여 최적의 시간을 계산하고 있다는 것입니다. 커피가 빨리 나오면 고객들이 공장에서 찍어내는 것 같은 느낌을 받을 수 있어서 스타벅스의 고품질 브랜드를 지향하기 위해서 커피제조 시간을 관리한 것입니다. 

 

스타벅스의 브랜드 관리 와 이미지형성을 위해서 주문에서 고객에게 제공하는 시간을 최소화 하기 보다는 최적화 하는데 목표를 두고 관리를 한 것 입니다.  

 

 

 

마케팅 Return를 이해하기 위해서는 다양한 소비자의 생각 및 행동의 변화, 자산 및 기업성과의 변화를 분석해야 합니다. 반복적이고 꾸준한 측정이 중요하며, 측정을 하고자 하는 대상 및 방법에 있어서 하부요소들의 정립과 측정방법이 결정되어야 합니다. 자사의 상황에 적합한 Return 요소를 파악하고 그 동인들을 측정하고, 단기적인 플로어(Flow)요소 뿐만 아니라 장기적인 스톡(Stock) 요소들도 관심을 기울어야 합니다. 

 

마케팅 ROI를 파악하기 위해서는 투입과 산출의 연결고리를 파악하고 관리를 해야 합니다. 그러나 투입과 산출 사이에는 블랙박스가 놓여져 있습니다. 부서간에 떨어져 있거나 계획, 실행, 평가가 각각 상이한 경우가 많습니다. ROI를 파악하기 위해서는 투입과 산출의 인과관계를 잡아내는게 핵심입니다.

 

 

 

인과관계와 상관관계는 다릅니다. 예를 들어 판촉을 많이 하면 매출이 올라가는가?를 분석할 때 

현재의 매출부진을 타개하기 위해서는 판촉금액을 늘러야 한다는 즉 판촉을 늘리면 매출이 늘어난다라는 인과관계적 해석입니다. 

 

현재 지역A는 지역B보다 판촉을 많이 하고 있으므로 매출액이 더 클 확률이 높다는 A지역과 B지역의 상관관계를 분석한 해석입니다. 

 

그러나 이러한 인과관계의 해석은 적합하지 않으며 파악할 수 없습니다. 매출에 영향을 줄 수 있는 인과관계 요소로 판촉 이외에 다양한 요소들이 있기 때문입니다. 인과관계를 파악하기 위해서는 조건 과 상황이 통제되어야 분석할 수 있습니다. 

 

마케팅 ROI에서 또 하나의 중요한 차원은 시간 입니다. 단기 ROI 와 장기 ROI를 분석해야 합니다. 이러한 이유는 마케팅 효과가 동적으로 발생하기 때문입니다. 소비자들의 행동은 마케팅 활동에 영향을 받으며 동적으로 변화합니다. 더불어 경쟁자들은 자사 마케팅 활동에 영향을 받으며 동적으로 변화합니다. 그리고 자사의 마케팅 활동 결정은 다양한 요소에 의해 영향을 받습니다. 

 

마케팅 ROI을 의사결정에 활용할 때 가장 중요한 것이 최적자원할당입니다. 자원이 유한하기 때문에 ROI을 기반으로 의사결정에 반영하는 것을 고려해야 합니다. 

 

유럽의 중소가구업체 INOFFC는 집행하는 마케팅채널대상으로 최적의 자원할당 의사결정을 통해 14배의 수익성을 증가시켰습니다. 20개월동안의 집행된 데이터를 수집하여 3개월동안 분석하여 측정한 결과 검색광고가 수익성이 높았으며, 전단지가 가장 낮게 나타났습니다. 이러한 분석결과를 기반으로 4가지 통제분석을 통해 최적의 자원할당의 인과관계를 분석하여 최종 의사결정에 반영하였습니다. 

 

 

 

마케팅 ROI효과를 극대화하기 위해서는 시장성과와 기업가치를 함께 고려해야 합니다. 감(GAM)마케팅의 한계를 극복하기 위해서는 마케팅 성과 측정의 필요성을 인식해야 합니다. 기업내부의 다양한 데이터를 정리하고, 질문하고, 해석하고, 축적하는 끊임없는 활동이 지속적으로 이루어져야 합니다. 

 

마지막으로 성과평가의 목적은 평가자체가 아니라 더 나은 의사결정을 내리기 위함인 것을 잊어버리지 말고 의미 있는 성과평가를 위해서는 인과관계의 파악이 가장 중요합니다. 성과평가의 의사결정 반영과 인과관계의 중요성을 강조하시면서 강의를 마치셨습니다. 





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